ECの景品表示法入門｜有利誤認・優良誤認を防ぐ基礎知識

ECサイトの運営では、セール価格の表示、広告のキャッチコピー、キャンペーンのおまけ設計など、あらゆる場面で**景品表示法（景表法）**が関わってきます。「知らなかった」では済まされず、違反すると措置命令や課徴金（売上の3%）が科される可能性があります。特にECモールでは、各モール独自のガイドラインに加えて景品表示法への対応が求められるため、法律の基本を理解しておくことが重要です。

本記事では、EC事業者が押さえるべき景品表示法の基本を、優良誤認・有利誤認の違い、景品類の上限額、2024年改正のポイント、モール別の注意点まで整理します。

景品表示法とは？EC事業者に関係する3つの規制

景品表示法は、商品やサービスの品質・価格について消費者に誤解を与える表示を規制し、不当な景品類の提供を制限する法律です。

正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」で、消費者庁が所管しています。EC事業者に関係する規制は大きく3つあります。

不当表示の規制はさらに優良誤認表示と有利誤認表示の2種類に分かれます。ステマ規制についてはEC事業者のためのステマ規制ガイドで詳しく解説します。

優良誤認表示｜商品の品質・効能に関する不当表示

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・性能について「実際よりも著しく優れている」と消費者に誤認させる表示です。

優良誤認表示の定義と判断基準

景品表示法第5条第1号で規制される優良誤認表示は、以下の2パターンです。

EC事業者がやりがちな優良誤認の具体例

不実証広告規制（合理的根拠がない効果効能表現）

優良誤認表示が疑われる場合、消費者庁は事業者に対し「合理的な根拠を示す資料」の提出を求めることができます（景品表示法第7条第2項）。15日以内に合理的根拠を提出できなければ、不当表示とみなされます。

この規制は、健康食品・サプリメント・化粧品などの効果効能を謳う商品ページで特に重要です。「○○に効く」「○○が改善する」といった表現には、科学的な試験データや根拠資料が必要です。

化粧品・健康食品の具体的なNG表現と言い換え例はECの薬機法ガイドで詳しく解説しています。

有利誤認表示｜価格・取引条件に関する不当表示

有利誤認表示とは、商品やサービスの価格・取引条件について「実際よりも著しく有利である」と消費者に誤認させる表示です。

有利誤認表示の定義と判断基準

景品表示法第5条第2号で規制される有利誤認表示は、以下の2パターンです。

ECで特に注意すべき有利誤認のパターン

二重価格表示と8週間ルール

セール時に「通常価格○○円→セール価格△△円」と表示する二重価格表示には、消費者庁のガイドラインで定められた8週間ルールがあります。セール開始前の8週間のうち4週間以上、その「通常価格」で実際に販売した実績がなければ、不当な二重価格表示とみなされる可能性があります。

二重価格表示の詳しい計算方法やモール別の条件はECセール時の二重価格表示で解説しています。セール準備のタイミングについてはスーパーSALE準備チェックリストやお買い物マラソン対策も参考にしてください。

打消し表示の注意点（スマホ画面での視認性）

「※条件があります」「※一部対象外」のような打消し表示は、消費者が容易に認識できなければ意味がないとされています。特にスマホ画面では文字サイズが小さく、スクロールしないと見えない位置に打消し表示を配置すると、打消し表示として機能していないと判断される場合があります。

景品類の制限｜キャンペーン・おまけの上限額

EC事業者がキャンペーンやおまけを企画する際、景品の上限額が景品表示法で定められています。

景品類の定義

景品表示法における「景品類」とは、顧客を誘引する目的で、取引に付随して提供する経済上の利益を指します。商品のおまけ、抽選の賞品、購入特典などが該当します。

上限額の一覧表

景品の提供方法によって上限額が異なります。

ECキャンペーン設計時の計算例

例1: 3,000円の商品を購入した全員にノベルティを配布する場合

• 総付景品に該当 → 上限は取引額の20% = 3,000円 × 20% = 600円以内

例2: 5,000円以上購入者の中から抽選で賞品を提供する場合

• 一般懸賞に該当 → 上限は10万円
• 景品の総額は売上予定総額の2%以内

例3: SNSフォロー&投稿で応募（購入条件なし）する場合

• オープン懸賞に該当 → 上限なし

キャンペーン設計の全体像についてはECクーポン施策の設計ガイドやお得感設計の基本も参考にしてください。

違反した場合のペナルティと2024年改正のポイント

景品表示法に違反すると、措置命令・課徴金・直罰規定の3段階のペナルティが科される可能性があります。

措置命令と課徴金制度

課徴金の計算例：月商500万円の商品で1年間不当表示を行った場合、500万円×12ヶ月×3% = 180万円の課徴金が課される可能性があります。

2024年10月改正の3つのポイント

2024年10月1日に施行された改正景品表示法の主なポイントは以下の3つです。

1. 確約手続の導入

不当表示の疑いがある場合に、事業者が自主的に是正措置計画を申請し、消費者庁から認定を受ければ、措置命令と課徴金納付命令を回避できる制度です。早期に問題を認識して自主的に対応すれば、ペナルティを避けられる道が開かれました。

2. 直罰規定の導入

優良誤認表示または有利誤認表示を故意に行った場合、措置命令を経ずに100万円以下の罰金が科される可能性があります。従来は措置命令→それに違反した場合に罰金という流れでしたが、改正により一段階省略されました。

3. 課徴金の加算（再犯は1.5倍）

過去10年以内に課徴金納付命令を受けたことがある事業者が再度違反した場合、課徴金が通常の1.5倍に加算されます。

ECの違反事例に学ぶ｜実際に措置命令を受けたケース

過去の違反事例を知ることで、自社の商品ページやセール設計に同じ問題がないか確認できます。

事例1：架空の通常価格による二重価格表示

おせちを販売するECサイトで「通常価格21,000円 → 50%OFF」と表示していたが、21,000円という通常価格での販売実績が存在しなかった。架空の金額を使った有利誤認表示として措置命令。

事例2：素材偽装による優良誤認

婦人靴を販売するECサイトが「素材：羊革」「ムートン」と表記していたが、実際にはアクリル繊維が使用されていた。素材の虚偽表示として優良誤認で措置命令。

事例3：Amazonの参考価格表示

Amazonのサイト上で、クリアホルダー・ブレーキフルード・甘酒の3商品について、実際の市場価格を大幅に上回る「参考価格」を表示し、割引率を不当に高く見せていた。2017年に有利誤認表示として措置命令。

共通する教訓: いずれも「実態と異なる情報で消費者にお得感を誤認させた」点が問題です。価格表示も品質表示も、事実に基づいた正確な情報を記載することが大原則です。

EC担当者のための景品表示法チェックリスト

商品ページ・セール・広告の3場面で、景品表示法の違反リスクを確認できるチェックリストです。

商品ページ作成時

セール・キャンペーン実施時

広告・バナー作成時

楽天TDA広告の審査対策は楽天TDA広告の基本、レビュー施策の法的リスクはECのレビュー・口コミと法的リスクも参考にしてください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 景品表示法とは何ですか？EC事業者にどう関係しますか？

景品表示法は、商品やサービスの品質・価格について消費者に誤解を与える表示を規制する法律です。EC事業者には、商品説明文の品質表記、セール価格の表示、キャンペーンの景品額、広告バナーの表現など、日常業務のあらゆる場面で適用されます。違反すると措置命令（違反行為の差止め）や課徴金（売上の3%）が科されます。

Q2. 優良誤認表示と有利誤認表示の違いは何ですか？

優良誤認は商品の品質・性能について実際より著しく優れていると誤認させる表示（例：合皮を「本革」と表示）、有利誤認は価格・取引条件について実際より著しく有利だと誤認させる表示（例：販売実績のない通常価格からの割引）です。EC事業者は商品ページで優良誤認、セール時に有利誤認のリスクが高くなります。

Q3. 景品表示法に違反するとどうなりますか？

消費者庁から措置命令（違反行為の差止め・再発防止策の命令）が出され、企業名と違反内容が公表されます。さらに課徴金として対象商品の売上の3%（最長3年分）が課される場合があります。2024年改正で直罰規定（100万円以下の罰金）も導入されており、故意の違反は措置命令を経ずに罰金が科される可能性があります。

Q4. ECサイトのキャンペーンでプレゼントの上限額はいくらですか？

全員に配る景品（総付景品）は取引額1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引額の20%が上限です。抽選で当たる景品（一般懸賞）は取引額5,000円未満で取引額の20倍、5,000円以上で10万円が上限です。購入条件のないオープン懸賞（SNSフォロー&リポスト等）は上限がありません。

Q5. 不実証広告規制とは何ですか？

優良誤認表示の疑いがある場合に、消費者庁が事業者に「合理的な根拠を示す資料」の提出を求める制度です。15日以内に合理的根拠を提出できなければ不当表示とみなされます。特にサプリメント・健康食品・化粧品の効果効能表現で問題になりやすく、「飲むだけで痩せる」「シミが消える」等の表現には科学的根拠が必要です。

Q6. 二重価格表示の8週間ルールとは何ですか？

セール価格と比較する「通常価格」を表示するには、セール開始前の8週間のうち4週間以上、その通常価格で実際に販売した実績が必要というルールです。販売開始から8週間未満の場合は販売期間の過半かつ2週間以上の実績が必要です。詳しくはECセール時の二重価格表示で解説しています。

Q7. 2024年の景品表示法改正で何が変わりましたか？

2024年10月1日施行の改正で、主に3つが変わりました。①確約手続の導入（自主的に是正すれば措置命令・課徴金を回避可能）、②直罰規定の導入（優良誤認・有利誤認表示に100万円以下の罰金）、③再犯時の課徴金1.5倍加算（過去10年以内に課徴金を受けた事業者）。早期に問題を認識して対応することの重要性が増しています。

まとめ

今すぐやるべきステップ: 自社の主力商品の商品ページとセール設定を確認してください。「根拠のない最上級表現がないか」「二重価格表示に販売実績があるか」の2点だけでも確認しておくと、違反リスクを大幅に減らせます。

次に読むべき記事

• ECの薬機法ガイド — 化粧品・健康食品の広告表現NG集と言い換え例
• ECセール時の二重価格表示 — 8週間ルールの計算方法とモール別条件
• EC事業者のステマ規制ガイド — レビュー・SNS施策の注意点
• モール別違反点数と対処法 — 楽天・Amazon・Yahoo!のペナルティ制度
• ECサイトの特定商取引法 — 表記義務の書き方と2022年改正への対応
• お得感設計の基本 — 景品表示法を守りながらお得感を出す方法