EC事業者のためのステマ規制ガイド｜レビュー・SNS施策の注意点

2023年10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法の不当表示として正式に規制対象となりました。ECモールのレビュー施策、インフルエンサーへの商品提供、口コミの自社サイト転載など、EC事業者が日常的に行う施策のあちこちにステマリスクが潜んでいます。

本記事では、ステマ規制の基本から、EC実務の施策場面ごとのOK/NG判断基準、モール別の対応、実際の措置命令事例まで、この1記事で整理します。

ステマ規制とは？2023年10月施行の概要

ステマ規制とは、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す表示を禁止する景品表示法の規制です。

ステルスマーケティングの定義

ステルスマーケティングとは、事業者が自社の商品・サービスについて、広告であることを隠して第三者の感想や口コミに見せかける表示行為です。消費者庁は2023年3月にステマ告示（内閣府告示第19号）を制定し、同年10月1日から施行しています。

2つの類型：なりすまし型と利益提供秘匿型

規制対象は「事業者」のみ

規制対象となるのは、商品・サービスを供給する**事業者（広告主）**です。事業者から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは規制対象外です。つまり、罰則を受けるのはインフルエンサーではなく広告主であるEC事業者側です。

EC事業者が違反しやすい5つのパターン

以下の5パターンは、EC事業者が日常業務で意図せず違反しやすいケースです。

パターン1：従業員による消費者偽装投稿

社員やアルバイトが消費者を装ってECモールにレビューを投稿したり、SNSで自社商品を推薦する行為です。販促担当や営業担当が「個人の感想として」投稿する場合もなりすまし型に該当します。

ただし、販促とは無関係な従業員が自主的に投稿する場合は規制対象外とされています。

パターン2：レビュー内容を指示した上での特典提供

購入者にレビュー投稿を依頼すること自体は問題ありませんが、投稿内容を指示（「★5を付けてください」「○○と書いてください」等）した上で特典を提供するとステマに該当します。

パターン3：インフルエンサーへの商品提供（PR表記なし）

インフルエンサーに商品を無料提供し、SNSで紹介してもらう場合、「広告」「PR」等の表記がなければステマに該当します。高額商品の提供や、投稿内容への関与がある場合は特にリスクが高くなります。

パターン4：UGC・口コミの自社サイト転載（二次利用）

インフルエンサーが自主的に投稿した口コミを、事業者が自社ECサイトやLPに転載（二次利用）する場合も注意が必要です。元の投稿にPR表記があっても、転載先で広告であることが消費者に認識できない形で掲載するとステマに該当します。

2024年にはライザップ社や大正製薬がこの「二次利用」のパターンで措置命令を受けています。

パターン5：アフィリエイト広告の「広告」表記漏れ

アフィリエイト広告（成果報酬型広告）を利用している場合、アフィリエイターのサイトやブログで**「広告」「PR」等の表記が漏れている**と、広告主であるEC事業者がステマ規制違反に問われる可能性があります。

レビュー施策とステマ規制の境界線

レビュー施策のOK/NGを判断する基準は「事業者が表示内容の決定に関与したかどうか」です。

レビュー施策のOK/NG判断表

モール別のレビュー規約

各モールはステマ規制施行に合わせてレビューガイドラインを強化しています。

楽天のレビュー活用方法は楽天レビュー活用の基本、Amazonのレビュー施策はAmazonレビュー対策、Yahoo!のレビュー対策はYahoo!ショッピングのレビュー対策で詳しく解説しています。

インフルエンサー・SNS施策の注意点

インフルエンサー活用では「PR表記の徹底」と「投稿内容への関与の程度」が判断のポイントです。

PR表記の正しい書き方

ステマに該当しないためには、投稿が広告であることを消費者が容易に認識できる方法で表記する必要があります。

商品提供のみでもステマに該当するケース

インフルエンサーに商品を無料提供するだけの場合、以下の条件を満たすとステマに該当する可能性があります。

• 投稿内容について具体的な指示を行った
• 投稿前に内容のチェック・修正を求めた
• 高額商品の提供で「好意的な投稿」を暗黙に期待していると認められる

逆に、商品提供のみでインフルエンサーが自主的に投稿内容を決定し、PR表記もある場合はステマには該当しません。

過去の投稿にも遡及適用される

ステマ規制は2023年10月1日以降も閲覧可能な状態にある投稿に適用されます。施行前に投稿されたものでも、現在閲覧可能であれば規制対象です。

過去にPR表記なしで投稿されたインフルエンサー投稿がある場合は、以下の対応が必要です。

1. インフルエンサーに連絡し、PR表記の追加を依頼
2. 連絡が取れない場合は、自社サイトでの二次利用を中止
3. 連絡不可かつ二次利用もしていない場合は、規制対象外の可能性が高い

実際の違反事例に学ぶ｜措置命令を受けたケース

2024年にステマ規制に基づく初の措置命令が出されました。以下の3事例を押さえておきましょう。

事例1：クリニックの口コミ投稿指示（2024年6月・初の措置命令）

医療法人社団祐真会が、クリニックに来院した患者に口コミサイトでの投稿を依頼し、投稿内容に事業者が関与していた事例です。ステマ規制に基づく初の措置命令として注目されました。

事例2：ライザップのインフルエンサー投稿の二次利用（2024年8月）

ライザップ社がインフルエンサーの投稿を自社の広告に転載（二次利用）した際、転載先で広告であることが消費者に認識できない形で掲載していた事例です。元の投稿にPR表記があっても、二次利用時に広告性が失われると違反になるという重要な判例です。

事例3：大正製薬のインフルエンサー投稿（2024年11月）

大正製薬がインフルエンサーに投稿を依頼した際の表示がステマ規制に違反するとして措置命令が出された事例です。大手企業でも対策が不十分であれば措置命令の対象となることを示しています。

3事例の共通点: いずれも「事業者が表示内容の決定に関与した」にもかかわらず「広告であることが消費者に認識できない形で表示されていた」点が問題とされました。

違反した場合のペナルティ

ステマ規制違反は措置命令の対象ですが、現時点では課徴金の対象外です。

課徴金は現時点で対象外ですが、措置命令による企業名の公表はレピュテーション（評判）に大きなダメージを与えます。実際にライザップ・大正製薬の措置命令は広くニュースで報道されました。モール別のペナルティ詳細はモール別違反点数と対処法を参照してください。

レビュー施策における法的リスクの全体像はECのレビュー・口コミと法的リスクで詳しく解説しています。

ステマにならないレビュー・SNS施策の設計

ステマ規制を守りながらレビュー獲得やSNS施策を行うための設計指針を整理します。

レビュー施策の安全な設計フロー

1. レビュー依頼は中立的に: 「レビューを書いてください」のみ。評価や内容の指示をしない
2. 特典は全投稿者に等しく: 高評価を条件にしない。投稿後に自動でクーポン配布する仕組み
3. 投稿内容に関与しない: レビュー内容のチェック・修正依頼は行わない
4. 社員の投稿を禁止: 販促関係者による消費者偽装投稿を社内ルールで明確に禁止

インフルエンサー契約時のチェック項目

UGC転載時の表記ルール

ユーザーの口コミやインフルエンサーの投稿を自社サイト・LPに転載する場合は、以下のルールを守ってください。

• 転載箇所の近くに「広告」「PR」等の表記を付与する
• 口コミの選別（好意的な投稿のみ掲載）を行う場合、その旨を明記する
• 口コミの文言を編集・加工した場合、編集した旨を明記する

景品表示法全体の基本についてはECの景品表示法入門を参照してください。

よくある質問（FAQ）

Q1. ステマ規制とは何ですか？いつから施行されていますか？

ステマ規制は、広告であることを隠す表示を禁止する景品表示法の規制で、2023年10月1日から施行されています。「なりすまし型」（事業者が消費者を装って投稿）と「利益提供秘匿型」（第三者にPR表記なしで投稿させる）の2類型があります。規制対象は事業者（広告主）であり、インフルエンサー等の第三者は対象外です。

Q2. レビュー特典を提供するのはステマに該当しますか？

レビュー内容を指示せず、全投稿者に等しく特典を提供する場合はステマには該当しません。ただし「★5を付けたらクーポン」のように高評価を条件とした特典はNG、「こう書いてください」と内容を指示した上での特典もNGです。投稿者の自主的な意思による投稿であることが重要です。

Q3. インフルエンサーに商品を無料提供するのはステマですか？

商品提供だけでは直ちにステマにはなりませんが、2つの条件が必要です。①投稿に「広告」「PR」等の表記があること、②投稿内容を事業者が指示していないこと。この2つを満たせばステマには該当しません。逆にPR表記なしの投稿や、内容の指示・修正要求がある場合はステマに該当します。

Q4. PR表記はどのように書けばいいですか？

「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」等のタグを、投稿の冒頭や目立つ位置に記載します。消費者が一目で広告であると認識できるサイズ・位置が重要です。ハッシュタグのみ（#PR）でも認められますが、大量のハッシュタグの末尾に埋もれる形では不十分と判断される可能性があります。

Q5. 過去の投稿もステマ規制の対象ですか？

はい。2023年10月1日以降も閲覧可能な投稿は規制対象です。施行前のインフルエンサー投稿でも、現在閲覧可能であれば対応が必要です。インフルエンサーに連絡してPR表記の追加を依頼するか、自社サイトでの二次利用を中止してください。

Q6. ステマ規制に違反するとどうなりますか？

消費者庁から措置命令が出され、企業名と違反内容が公表されます。現時点では課徴金は対象外ですが、措置命令に従わない場合は2年以下の懲役または300万円以下の罰金（法人は3億円以下）です。ECモールでは独自のガイドライン違反として商品非公開・休店・退店の処分もあります。

Q7. ECモール（楽天・Amazon・Yahoo）でのレビューもステマ規制の対象ですか？

はい。ECモール上のレビューでも、事業者が投稿内容の決定に関与していればステマ規制の対象です。楽天は2023年8月にステマ関連ガイドラインを新設（違反点数80点）、Amazonは機械学習で年間2億件超の不正レビューを検知、Yahoo!は2023年9月にガイドラインを改定し24時間パトロールを実施しています。

まとめ

今すぐやるべきステップ: 自社のレビュー施策とインフルエンサー施策を本記事のOK/NG判断表と照合してください。特に「過去のインフルエンサー投稿にPR表記があるか」「UGCの二次利用で広告表記が明確か」の2点を最優先で確認しましょう。

次に読むべき記事

• ECのレビュー・口コミと法的リスク — やらせレビュー・誹謗中傷の対処法
• ECの景品表示法入門 — ステマ規制の上位法である景品表示法の基本
• モール別違反点数と対処法 — ステマ違反時のモール別ペナルティ
• 楽天レビュー活用の基本 — 楽天でのレビュー施策と禁止事項