ECセール時の二重価格表示｜8週間ルールとモール別の条件

ECモールでセールを実施する際、「通常価格○○円→セール価格△△円」という二重価格表示は購買意欲を高める強力な手法です。しかし、比較対照価格（元の価格）に販売実績がない場合は景品表示法違反となります。2024年の法改正で直罰規定が新設され、違反リスクはさらに高まっています。

本記事では、二重価格表示の法的ルール・8週間ルールの計算方法・3大ECモールの条件比較・違反事例・セール価格設定チェックリストを整理します。

二重価格表示とは？景品表示法上の位置づけ

二重価格表示とは、商品やサービスの価格を「比較対照価格」と「実際の販売価格」の2つを並べて表示する方法です。

二重価格表示の定義と「比較対照価格」

「通常価格5,000円→セール価格3,500円（30%OFF）」のように、値引き前の価格と値引き後の価格を並記する表示方法を二重価格表示といいます。景品表示法では、比較対照価格が適正でない場合に有利誤認表示として規制されます。

ポイントは「比較対照価格の根拠があるかどうか」です。販売実績のない架空の「通常価格」からの割引表示は、消費者に実際よりも著しく有利であると誤認させるため、景品表示法違反となります。

景品表示法の基本的な仕組みはECの景品表示法入門で解説しています。

4種類の比較対照価格

消費者庁のガイドラインでは、比較対照価格を以下の4種類に分類しています。

種類	内容	使用条件
過去の販売価格	自社で実際に販売していた価格	8週間ルールを満たす販売実績が必要
将来の販売価格	セール終了後に設定する予定の価格	実際にその価格で販売する確実な予定が必要
メーカー希望小売価格	メーカーが設定・公表した価格	実際にメーカーが設定しており形骸化していないこと
競争事業者の販売価格	競合他社が販売している価格	市場における一般的な価格であることが必要

ECモールのセールで最も多く使われるのは「過去の販売価格」です。この価格の根拠となるのが8週間ルールです。

なぜECセールで問題になりやすいのか

ECモールでは「スーパーSALE」「プライムデー」「超PayPay祭」など大型セールが頻繁に開催されます。セールのたびに割引表示を行うため、以下の問題が起きやすくなります。

• セール前に一時的に価格を上げて「値引き幅」を大きく見せる
• 販売実績のない「通常価格」を設定して割引率を水増しする
• セール期間が常態化し「通常価格」で販売している期間が短くなる

8週間ルールの計算方法と具体例

過去の販売価格を比較対照価格として使う場合、セール開始前8週間のうち4週間以上の販売実績が必要です。

基本ルール：「8週間のうち4週間以上」の販売実績

消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」では、以下のルールを示しています。

• セール開始日からさかのぼって8週間の期間を確認する
• その8週間のうち4週間以上、比較対照価格で実際に販売した実績があること
• 「販売した」とは、その価格で商品が実際に購入可能な状態であったことを指す

販売開始8週間未満の場合のルール

新商品など、販売開始から8週間経っていない場合は以下のルールが適用されます。

• 販売開始から8週間未満の場合は、販売期間の過半を比較対照価格で販売した実績が必要
• 例：販売開始から6週間の商品なら、3週間以上の販売実績が必要

最終販売日から2週間以上経過した場合の注意

比較対照価格での最後の販売日からセール開始日まで2週間以上空いている場合は、たとえ8週間ルールを満たしていても「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とは認められない可能性があります。

計算シミュレーション（3パターン）

以下の3パターンで、通常価格5,000円・セール価格3,500円のケースを検証します。

パターン1：適法（8週間中6週間の販売実績）

週	1	2	3	4	5	6	7	8	セール
販売価格	5,000円	5,000円	5,000円	5,000円	5,000円	5,000円	別セール	別セール	3,500円

8週間中6週間を5,000円で販売。4週間以上の実績があり、最終販売日からセール開始まで2週間以内。適法です。

パターン2：グレー（8週間中4週間だが直前に値上げ）

週	1	2	3	4	5	6	7	8	セール
販売価格	3,500円	3,500円	3,500円	3,500円	5,000円	5,000円	5,000円	5,000円	3,500円

8週間中4週間を5,000円で販売。形式的には8週間ルールを満たしていますが、直前4週間に値上げした形跡があり、実質的な値上げからの見せかけ割引と判断されるリスクがあります。

パターン3：違法（8週間中2週間のみ）

週	1	2	3	4	5	6	7	8	セール
販売価格	3,500円	3,500円	3,500円	3,500円	3,500円	3,500円	5,000円	5,000円	3,500円

8週間中2週間のみ5,000円で販売。4週間以上の実績がなく、8週間ルールを満たしていないため違法です。

楽天市場の二重価格表示ルール

楽天ではSALEサーチ申請時に二重価格の根拠チェックがあり、審査落ちすると割引表示ができません。

SALEサーチ申請の二重価格条件

楽天スーパーSALEのSALEサーチに商品を掲載するには、以下の条件を満たす必要があります。

条件	内容
割引率	元の価格から10%以上の割引
元値の根拠	「当店通常価格」または「メーカー希望小売価格」に販売実績・証明がある
販売実績の確認	楽天側が販売履歴を確認し、実績のない価格は審査で却下

SALEサーチの申請方法や準備の全体像はスーパーSALE準備チェックリストを参照してください。

「当店通常価格」「メーカー希望小売価格」の使い分け

比較対照価格	使用条件	注意点
当店通常価格	8週間ルールを満たす販売実績があること	RMSの販売履歴で楽天側が確認。実績不足は審査NG
メーカー希望小売価格	メーカー公式の価格証明（カタログ・公式サイト等）	実勢価格と乖離していると審査NGの場合あり

よくある審査NG例と修正ポイント

審査NG例	原因	修正ポイント
「当店通常価格」で申請したが販売実績が不足	8週間中3週間しか販売していなかった	販売期間を十分に確保してから再申請
割引率が10%未満	セール価格の設定が甘かった	価格を再計算して10%以上の割引率を確保
メーカー希望小売価格の証明が不十分	カタログや公式サイトのURLを添付していない	メーカー公式の価格証明を添付して再申請
「二重価格なし」で元値を表示	SALEサーチ以外で独自に元値を表示していた	RMS上の価格設定を確認し、不適切な元値表示を削除

Amazonの参考価格・セール価格表示ルール

Amazonは「参考価格」を独自のポリシーで管理しており、実勢価格と乖離すると自動的に非表示になります。

「参考価格」の定義とAmazon独自のポリシー

Amazonの商品ページに表示される「参考価格」は、メーカー希望小売価格または過去の販売価格を指します。Amazonの特徴は以下のとおりです。

項目	内容
参考価格の設定	出品者がセラーセントラルで設定
表示の制御	Amazon側のシステムが自動判定。実勢価格と乖離していると非表示にされる
非表示の条件	参考価格が市場価格より著しく高い場合、一定期間販売実績がない場合

セール価格の設定条件

Amazonでセール価格（タイムセール・プライムデー等）を設定する場合の条件です。

条件	内容
割引率	参考価格または過去の販売価格から一定以上の割引
販売実績	過去の販売価格として使用する場合は販売履歴が必要
参考価格の妥当性	Amazonのシステムが参考価格の妥当性を自動チェック

Amazonのセール全体像はAmazonセール・イベント攻略を参照してください。

Amazon措置命令事例（2017年：クリアホルダー・甘酒）

2017年、Amazon出品者が架空の「参考価格」を設定した事例で消費者庁から措置命令が出されました。

項目	内容
違反者	Amazonマーケットプレイス出品者（複数社）
違反内容	クリアホルダーや甘酒等の商品で、実際には販売実績のない高額な「参考価格」を設定し、大幅な値引きに見せかけた
処分	消費者庁による措置命令
教訓	Amazon上の「参考価格」も景品表示法の規制対象。プラットフォーム上の表示であっても出品者の責任

Yahoo!ショッピングの割引表示ルール

Yahoo!ショッピングはセール価格の表示条件を設けており、根拠のない割引表示はガイドライン違反です。

セール価格の表示条件

Yahoo!ショッピングでセール価格を表示する場合の基本ルールです。

項目	内容
「通常販売価格」の根拠	比較対照価格として使う通常販売価格に販売実績が必要
割引表示のルール	割引率・割引額の表示は、景品表示法と8週間ルールに準拠
Yahoo!独自のチェック	ストアクリエイターProでの価格設定時にルール説明あり

超PayPay祭・5のつく日での価格表示

Yahoo!ショッピングの大型イベントでは、PayPayポイント還元と組み合わせた訴求が中心ですが、価格表示にも注意が必要です。

イベント	注意点
超PayPay祭	「ポイント還元込みの実質価格」と「商品の販売価格」を混同しない。実質価格はあくまで参考値
5のつく日	ポイント還元率を含めた「実質○%OFF」の表示は、ポイント還元であることを明示する

Yahoo!独自の注意点

• Yahoo!ショッピングではモール側が価格表示を厳密に審査する場面は楽天ほど多くありませんが、消費者からの通報やYahoo!側のパトロールで発覚した場合はガイドライン違反として処分対象となります
• クーポン施策と組み合わせる場合は、クーポン適用前の価格を比較対照価格とする二重価格表示にならないよう注意が必要です

クーポン施策との組み合わせはECクーポン施策の設計ガイドを参照してください。

違反事例に学ぶ｜措置命令を受けたケース

過去の違反事例に共通するのは「比較対照価格に販売実績がない」点です。

事例1：Amazon参考価格の架空表示（2017年）

項目	内容
事業者	Amazonマーケットプレイス出品者
商品	クリアホルダー・甘酒等
違反内容	実際に販売したことのない高額な「参考価格」を設定し、最大80%以上の割引に見せかけた
結果	消費者庁が景品表示法に基づく措置命令を発出

事例2：ジャパネットたかた「幻の将来価格」（2025年）

項目	内容
事業者	ジャパネットたかた
商品	家電製品
違反内容	「セール後はこの価格に戻ります」と表示した将来価格に販売予定がなかった（いわゆる「幻の将来価格」）
結果	消費者庁による措置命令

事例3：PC販売会社のウェブ価格販売実績ゼロ（2023年）

項目	内容
事業者	PC・周辺機器販売会社
商品	パソコン・周辺機器
違反内容	ウェブサイトに「通常価格」として表示した価格で実際に販売した実績がゼロだった
結果	消費者庁による措置命令

共通する失敗パターンと教訓

3つの事例に共通するのは以下のパターンです。

失敗パターン	教訓
販売実績のない価格を比較対照価格として使用	比較対照価格には必ず販売実績が必要
「表示すれば売れる」と安易に高い元値を設定	実態のない価格は消費者庁に指摘される
プラットフォーム上の表示を事業者の責任と認識していない	ECモール上の表示であっても出品者が景品表示法の責任を負う
将来価格の実行予定がない	将来価格を使う場合は実際にその価格で販売する確実な計画が必要

違反した場合のペナルティ

景品表示法違反は措置命令・課徴金・2024年新設の直罰規定の3段階で処分され、さらにモール独自のペナルティも加わります。

措置命令と課徴金（売上の3%・最長3年分）

処分	内容
措置命令	違反行為の差止め、再発防止策の実施、消費者への周知（一般紙への公告等）
課徴金	違反対象商品の売上額の3%。対象期間は最長3年間
課徴金の免除・減額	自主的に消費者庁に報告した場合は課徴金が50%減額される

2024年改正：直罰規定（100万円以下の罰金）

2024年の景品表示法改正で、以下の直罰規定が新設されました。

改正内容	詳細
直罰規定	優良誤認・有利誤認表示に対して100万円以下の罰金を科す刑事罰
確約手続	事業者が自主的に是正計画を提出し、消費者庁が認定すれば措置命令を免除

従来は措置命令→命令違反→罰金という段階的な仕組みでしたが、改正後は措置命令を経ずに直接罰金を科せるようになりました。

モール側の処分

景品表示法のペナルティに加え、各モールの独自処分も科されます。

モール	処分
楽天	違反点数20点加算（景品表示法違反）。累積でSALEサーチ申請制限・検索順位低下
Amazon	商品ページの非表示、出品制限、アカウント健全性スコアの低下
Yahoo!	商品ページの停止、ガイドライン違反としての警告〜強制休店

モール別のペナルティ制度の詳細はモール別違反点数と対処法を参照してください。

セール価格設定チェックリスト

セール企画→実施→事後の3フェーズでチェックすることで、二重価格表示の違反を防げます。

セール企画時のチェック

チェック項目	確認内容
比較対照価格の種類を決定	過去の販売価格・メーカー希望小売価格・将来価格のうちどれを使うか
8週間ルールの販売実績を確認	過去の販売価格を使う場合、8週間中4週間以上の販売実績があるか
最終販売日からの経過期間を確認	比較対照価格での最終販売日からセール開始まで2週間以上空いていないか
割引率の計算	楽天SALEサーチなら10%以上の割引率を確保しているか
メーカー希望小売価格の証明を準備	メーカー公式の価格証明（カタログ・公式サイト等）があるか

セール中のチェック

チェック項目	確認内容
表示の正確性	「通常価格」「メーカー希望小売価格」等の表記が正確か
期間の表示	セール期間が明示されているか
延長の判断	「好評につき延長」を安易に行っていないか
ポイント還元との混同	「実質○%OFF」とポイント還元を含めた表示になっていないか

セール後のチェック

チェック項目	確認内容
エビデンスの保管	セール期間中の販売価格・販売実績のスクリーンショットを保管したか
通常価格への復帰	セール終了後に比較対照価格（通常価格）に戻しているか
次回セールの準備	次回セールまでに8週間ルールを満たす販売期間を確保できるか

お得感の設計全体についてはお得感設計の基本を参照してください。

よくある質問（FAQ）

Q1. 二重価格表示の8週間ルールとは何ですか？

過去の販売価格を比較対照価格として使う場合、セール開始前8週間のうち4週間以上その価格で販売した実績が必要というルールです。消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」で示されており、販売実績がない価格を元値として割引表示することは有利誤認表示にあたります。

Q2. 楽天SALEサーチの二重価格条件は何ですか？

元の価格からの割引率が10%以上であること、元値に販売実績の根拠があることが条件です。「当店通常価格」を使う場合は8週間ルールの実績が必要で、「メーカー希望小売価格」を使う場合はメーカー公式の価格証明を提出します。楽天はRMSの販売履歴で審査するため、販売実績がなければ申請は却下されます。

Q3. Amazonの「参考価格」はどういうルールですか？

メーカー希望小売価格または過去の販売価格を指し、出品者がセラーセントラルで設定します。ただしAmazon独自のシステムが参考価格の妥当性を自動チェックし、市場価格と乖離している場合は非表示にされます。プラットフォーム上の表示であっても景品表示法の責任は出品者にあります。

Q4. 二重価格表示に違反するとどうなりますか？

措置命令（違反行為の差止め・消費者への周知）に加え、売上額の3%（最長3年分）の課徴金が課される場合があります。2024年改正で100万円以下の罰金を科す直罰規定も新設されました。さらに楽天の違反点数20点加算やAmazonの出品制限など、モール独自のペナルティも科されます。

Q5. メーカー希望小売価格を比較対照価格として使えますか？

メーカーが実際に設定・公表している希望小売価格であれば使用できます。ただし、希望小売価格が形骸化している場合（大半の小売店が大幅に下回る価格で販売）は有利誤認表示と判断される可能性があります。楽天SALEサーチではメーカー公式の価格証明（カタログ・公式サイト等）の提出が求められます。

Q6. セール期間を「好評につき延長」するのは問題ありますか？

あらかじめ延長を予定していたにもかかわらず「好評につき延長」と表示する行為は、消費者に「今だけの特別価格」と誤認させる有利誤認表示にあたる恐れがあります。延長する場合は合理的な理由が必要です。また、セール期間の常態化は「通常価格」の根拠を失わせるリスクがあります。

Q7. 過去に二重価格表示で措置命令を受けた事例はありますか？

代表的な事例として、Amazon出品者による架空の参考価格表示（2017年）、PC販売会社のウェブサイト販売実績ゼロの元価格表示（2023年）、ジャパネットたかたの「幻の将来価格」表示（2025年）があります。いずれも比較対照価格に販売実績がなかった点が共通しています。

まとめ

今すぐやるべきステップ: 次のセールで割引表示を予定している商品について、比較対照価格の販売実績（8週間中4週間以上）があるかを確認してください。楽天はRMSの販売履歴、Amazonはセラーセントラルの価格履歴、Yahoo!はストアクリエイターProの販売データで確認できます。

次に読むべき記事

• ECの景品表示法入門 — 二重価格表示の法的根拠となる景品表示法の基本
• スーパーSALE準備チェックリスト — 楽天SALEサーチの申請条件と準備
• モール別違反点数と対処法 — 違反した場合のモール別ペナルティ
• お得感設計の基本 — 適法な範囲でのお得感の演出方法

よくある質問

Q. 二重価格表示の8週間ルールとは何ですか？▼

A. セール価格と比較する「元の価格（比較対照価格）」として過去の販売価格を使う場合、セール開始前8週間のうち4週間以上その価格で販売した実績が必要というルールです。消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」で示されています。

Q. 楽天SALEサーチの二重価格条件は何ですか？▼

A. 楽天SALEサーチに申請するには、元の価格からの割引率が10%以上であること、元値に販売実績の根拠があることが条件です。「当店通常価格」を使う場合は8週間ルールに基づく販売実績が必要で、「メーカー希望小売価格」を使う場合はメーカー公式の価格証明が必要です。

Q. Amazonの「参考価格」はどういうルールですか？▼

A. Amazonの「参考価格」はメーカー希望小売価格や過去の販売価格を指し、Amazon独自のポリシーで管理されています。参考価格が実勢価格と乖離している場合はAmazon側が自動的に非表示にする仕組みがあります。出品者が意図的に架空の参考価格を設定する行為は措置命令の対象です。

Q. 二重価格表示に違反するとどうなりますか？▼

A. 景品表示法の有利誤認表示として措置命令の対象となります。措置命令に加え、売上の3%（最長3年分）の課徴金が課される場合があります。2024年改正により100万円以下の罰金を科す直罰規定も新設されました。さらに楽天の違反点数加算やAmazonの出品制限など、モール独自のペナルティも科されます。

Q. メーカー希望小売価格を比較対照価格として使えますか？▼

A. メーカーが実際に設定・公表している希望小売価格であれば、比較対照価格として使用できます。ただし、希望小売価格が形骸化している（大半の小売店が大幅に下回る価格で販売している）場合は、有利誤認表示と判断される可能性があります。

Q. セール期間を「好評につき延長」するのは問題ありますか？▼

A. 問題になる可能性があります。あらかじめ延長を予定していたにもかかわらず「好評につき延長」と表示する行為は、消費者に「今だけの特別価格」と誤認させる有利誤認表示に該当する恐れがあります。延長する場合は合理的な理由が必要です。

Q. 過去に二重価格表示で措置命令を受けた事例はありますか？▼

A. 代表的な事例として、Amazon出品者による架空の参考価格表示（2017年）、PC販売会社のウェブサイト販売実績ゼロの元価格表示（2023年）、ジャパネットたかたの「幻の将来価格」表示（2025年）があります。いずれも比較対照価格に販売実績がなかった点が共通しています。