EC販促カレンダーの作り方｜年間セール計画と月別アクションプラン

「セールのたびにバタバタして準備が間に合わない」「なんとなくイベントに合わせて施策を打っているが、計画的に運用できていない」——EC運営でこうした課題を感じたことはないでしょうか。

EC販促は年間で見ると売上の50〜70%がセール月に集中する傾向があります（イーリサ）。この売上の波を事前に把握し、準備期間を十分に確保するのが販促カレンダーの役割です。

本記事では、販促カレンダーの基本から、作り方の5ステップ、月別イベント一覧、楽天・Yahoo・Amazonのモール別セール日程比較、予算配分、振り返りの方法まで、年間販促計画をゼロから立てられる内容を整理しています。2026年3月時点の情報を反映しています。

EC販促カレンダーとは｜なぜ年間計画が必要なのか

販促カレンダーとは、年間の祝日・記念日・モールセールなどのイベントと、自社の販促施策を時系列で一覧化した計画ツールです。

販促カレンダーの定義と3つの役割

販促カレンダーには3つの役割があります。

役割	内容
売上の波を見える化する	年間の売上ピークと谷を事前に把握し、施策を集中すべき時期を明確にする
準備期間を確保する	セールやキャンペーンの準備をいつから始めるかをスケジュール化する
予算配分を最適化する	限られた販促予算をセール月と通常月に適切に振り分ける

場当たり的な販促が売上を下げる理由

年間計画なしの販促運営には3つのリスクがあります。

1つ目は準備不足です。楽天スーパーSALEやAmazonプライムデーは数週間前からの準備が必要ですが、直前になって気づくと十分な施策が打てません。

2つ目は機会損失です。母の日やクリスマスなど、需要が急増するタイミングを逃すと、年間売上に大きなインパクトがあります。

3つ目は予算の無駄遣いです。閑散期に過剰な広告投下をしたり、繁忙期に予算が足りなくなったりと、非効率な配分になりがちです。

売上方程式と販促カレンダーの関係

EC売上は「アクセス数 × 転換率（CVR）× 客単価」で決まります。販促カレンダーはこの方程式の各要素にタイミングの軸を加えるツールです。

• アクセス数: モールセール時にアクセスが急増 → セール日程の把握が不可欠
• 転換率: クーポンやポイント施策で転換率を底上げ → 施策の事前準備が必要
• 客単価: セット販売・まとめ買い施策で客単価を向上 → 対象商品の選定・ページ作成が必要

販促カレンダーの作り方5ステップ

販促カレンダーは以下の5ステップで作成します。

1. 前年の売上データを月別に振り返る
2. 年間イベント・モールセールの日程を書き出す
3. 自社の重点月と施策テーマを決める
4. 施策ごとの予算・KPIを設定する
5. 実行スケジュールに落とし込む

Step 1. 前年の売上データを月別に振り返る

最初に、前年の売上データを月別に整理します。モール管理画面（楽天RMS、ストアクリエイターPro、セラーセントラル）から月別の売上・アクセス数・転換率をエクスポートしましょう。

確認すべきポイントは以下の3つです。

• 売上の波: どの月が高く、どの月が低かったか
• 施策との相関: 売上が高い月にはどんな施策を実施していたか
• 前年比: 前年同月と比較して伸びた月・落ちた月の要因分析

初年度でデータがない場合は、モール全体のアクセストレンド（楽天の「店舗カルテ」等）を参考に、業界の季節パターンから仮の計画を立てます。

Step 2. 年間イベント・モールセールを書き出す

次に、年間のイベントとモールセールの日程をカレンダーに書き出します。ここで書き出す情報は3種類です。

• 一般イベント: 祝日、記念日、季節行事（バレンタイン、母の日、クリスマス等）
• モールセール: 楽天スーパーSALE、お買い物マラソン、Amazonプライムデー等（後述のモール別セクション参照）
• 自社イベント: 周年記念、新商品発売、在庫入替のタイミング

Step 3. 自社の重点月と施策テーマを決める

Step 1のデータとStep 2のイベント一覧を突き合わせ、自社にとっての重点月を決定します。

重点月を選ぶ基準は以下の3つです。

基準	内容
売上ポテンシャル	前年に売上が高かった月、またはモール大型セールがある月
自社商材の適合	季節商材のピーク月、ギフト需要が高まる月
競合の動き	競合が手薄な月に施策を強化し、差別化を図る

重点月は年間で4〜6ヶ月に絞り込みます。すべての月を重点月にすると、リソースが分散して効果が薄れます。

Step 4. 施策ごとの予算・KPIを設定する

重点月ごとに実施する施策と、その予算・KPIを設定します。

施策の例: クーポン発行、ポイント倍率UP、広告出稿、メルマガ配信、商品ページ改善、SNS告知

各施策には以下を設定しましょう。

• 目標KPI: 売上目標、アクセス数目標、CVR目標
• 予算: 広告費、クーポン原資、ポイント原資
• 担当者: 誰が何を担当するか

KPIの考え方はEC担当者が見るべきKPIも参考にしてください。クーポン施策の具体的な設計はECクーポン施策の設計ガイドで詳しく解説しています。

Step 5. 実行スケジュールに落とし込む（6週間前ルール）

最後に、各施策の準備スケジュールを逆算して設定します。目安はセール開催日の6週間前から準備を始めることです。

時期	タスク
6週間前	対象商品の選定、施策方針の決定
4週間前	商品ページの作成・改善、バナー制作依頼
3週間前	クーポン・ポイント設定、広告入稿準備
2週間前	メルマガ原稿作成、SNS告知計画
1週間前	最終チェック、在庫確認、広告配信テスト
当日〜終了後	リアルタイム運用、終了後の振り返り

月別イベント一覧と販促テーマ（1月〜12月）

年間を4つの四半期に分けて、月ごとの主要イベントと販促テーマを整理します。

1月〜3月｜初売り・バレンタイン・新生活

月	主要イベント	販促テーマ	推奨施策
1月	初売り、成人の日、福袋	年始需要の獲得、在庫一掃	福袋・初売りセール、クーポン配布
2月	バレンタインデー、節分	ギフト需要、季節行事	ギフトセット販売、バレンタイン特集ページ
3月	ホワイトデー、卒業・入学準備、楽天スーパーSALE	新生活準備、年度末需要	新生活応援セール、まとめ買い促進

1月は年間で最もアクセスが集中する時期の一つです。福袋や初売りで新規顧客を獲得し、リピート施策につなげましょう。3月は楽天スーパーSALEがあり、年度末の駆け込み需要も重なる重要月です。

4月〜6月｜新年度・母の日・父の日

月	主要イベント	販促テーマ	推奨施策
4月	新年度、新学期	新生活需要の後半戦	新生活応援（延長戦）、春物セール
5月	母の日、GW	ギフト需要、行楽需要	母の日特集、GWセール、送料無料キャンペーン
6月	父の日、梅雨、楽天スーパーSALE	ギフト需要、梅雨対策	父の日特集、梅雨対策商品の訴求

5月の母の日はECギフト需要が年間最大級になるタイミングです。4月中旬から特集ページを公開し、「間に合う」「名入れ可能」などの安心訴求がCVR向上に効きます。

7月〜9月｜夏セール・お盆・シルバーウィーク

月	主要イベント	販促テーマ	推奨施策
7月	Amazonプライムデー、夏物セール	夏需要のピーク、プライムデー対策	プライムデー参加、夏物セール
8月	お盆、残暑見舞い	帰省・レジャー需要、秋物の仕込み	お盆セール、残暑セール、早期秋物
9月	シルバーウィーク、楽天スーパーSALE、敬老の日	秋需要、ギフト需要	敬老の日特集、秋冬物の先行販売

10月〜12月｜ハロウィン・ブラックフライデー・年末商戦

月	主要イベント	販促テーマ	推奨施策
10月	ハロウィン、秋の行楽	秋需要、ハロウィン限定	ハロウィン特集、秋物セール
11月	ブラックフライデー、いい買い物の日	年末商戦の前哨戦	ブラックフライデーセール、ポイントUP
12月	クリスマス、年末商戦、楽天大感謝祭	年間最大の需要ピーク	クリスマスギフト、歳末セール、福袋予約

10月〜12月は年間売上の30〜40%が集中する最重要期間です。特に12月は年末商戦・クリスマス・楽天大感謝祭が重なり、早めの準備が成功の鍵になります。

楽天・Yahoo・Amazon｜モール別セールカレンダー

3モールの主要セール日程を一覧で比較します。

楽天市場の年間セール日程

セール名	時期	頻度	特徴
スーパーSALE	3月・6月・9月・12月	年4回	楽天最大級セール。半額クーポン、ポイント最大46.5倍
お買い物マラソン	毎月1〜2回	年12〜15回	ショップ買い回りでポイント最大11倍
大感謝祭	12月下旬	年1回	年末の大型セール。スーパーSALEに準ずる規模
超ポイントバック祭	不定期	年2〜3回	ポイント大量還元
ワンダフルデー	毎月1日	毎月	ポイント3倍

楽天はセールの頻度が最も高いモールです。スーパーSALEとお買い物マラソンを軸に、年間を通じて定期的な販促機会があります。スーパーSALEの準備方法は楽天スーパーSALE準備チェックリストで詳しく解説しています。

Yahoo!ショッピングの年間セール日程

セール名	時期	頻度	特徴
超PayPay祭	不定期（3月頃・7月頃・11月頃）	年2〜3回	Yahoo最大級セール。PayPayポイント大量還元
5のつく日	毎月5日・15日・25日	毎月3回	PayPayポイント+4%
日曜日キャンペーン	毎週日曜	毎週	PayPayポイント増量
ゾロ目の日クーポン	毎月11日・22日	毎月2回	限定クーポン配布

Yahoo!は5のつく日と日曜日が定常的な販促日です。超PayPay祭の日程は直前発表になることが多いため、過去の開催パターンから仮のスケジュールを組んでおきましょう。

Amazonの年間セール日程

セール名	時期	頻度	特徴
初売りセール	1月上旬	年1回	年始の大型セール、福袋企画
新生活セール	3月下旬	年1回	新生活需要向け
プライムデー	7月中旬	年1回	Amazon最大級セール。プライム会員限定
プライム感謝祭	10月中旬	年1回	プライムデーの第二弾的位置づけ
ブラックフライデー	11月下旬	年1回	年間2番目の大型セール
サイバーマンデー	ブラックフライデーに統合	─	近年はブラックフライデーに集約

Amazonはプライムデー（7月）とブラックフライデー（11月）が二大セールです。プライムデーの準備方法はAmazonプライムデー準備チェックリストを参照してください。

3モール比較表（セール頻度・特徴・出店者負担）

項目	楽天市場	Yahoo!ショッピング	Amazon
大型セール頻度	年4回（スーパーSALE）	年2〜3回（超PayPay祭）	年2回（プライムデー・BF）
定常イベント	お買い物マラソン（月1〜2回）	5のつく日・日曜（月7回以上）	タイムセール（常時）
セール時の集客力	◎（モール全体のアクセス急増）	○（PayPayキャンペーン時に増加）	◎（プライムデーは爆発的）
出店者の費用負担	クーポン原資、ポイント原資	クーポン原資、PRオプション	クーポン原資＋掲載手数料60円/件
準備の難易度	中（RMSでの設定が必要）	低（STORE's R∞で自動化可能）	中（セラーセントラルでの事前申請）

2026年に押さえておくべき販促トレンド

2026年固有のトレンドを押さえ、年間計画に反映しましょう。

11年ぶりのシルバーウィーク（9月5連休）

2026年は敬老の日（9月21日）と秋分の日（9月23日）の間に国民の休日が入り、9月19日〜23日の5連休が実現します。前回の5連休は2015年であり、11年ぶりです。

旅行・レジャー関連はもちろん、帰省土産、アウトドア用品、ギフト商品など幅広いカテゴリに需要の波及が期待されます。9月の楽天スーパーSALEとの相乗効果も見込め、年間で最も注目すべき販促タイミングの一つです。

冬季五輪・サッカーW杯のスポーツイヤー

2026年は2月にミラノ・コルティナ冬季五輪、6月〜7月にFIFAワールドカップ（北米開催）が開催されます。スポーツ関連商品だけでなく、観戦グッズ、テレビ・モニター、食品・飲料など周辺カテゴリにも需要が波及します。

AI活用とパーソナライズ販促の進化

モール各社がAIを活用したレコメンド機能やパーソナライズ配信を強化しています。Yahoo!のSTORE's R∞による自動セグメント配信や、楽天のAIレコメンドなど、個別最適化された販促施策がより重要になっています。

季節商材と定番商材で異なる販促タイミング

商材の特性によって、販促カレンダーの組み方は変わります。

季節商材の仕込み時期と販売ピーク

季節商材は需要ピークの1〜2ヶ月前から仕込みを始めるのが鉄則です。

商材例	仕込み開始	販売ピーク	ピーク後の対応
水着・日焼け止め	4月〜5月	6月〜7月	8月に在庫処分セール
暖房器具・防寒着	9月〜10月	11月〜12月	1月に在庫処分セール
バレンタインギフト	1月上旬	2月上旬〜14日	2月中旬以降は終了
おせち・年末ギフト	10月	11月〜12月	年内で完了

定番商材のセール活用とリピート促進

日用品や消耗品などの定番商材は、季節に左右されにくい代わりにモールセールのタイミングに乗せる戦略が効果的です。

• セール月: お買い物マラソンやスーパーSALEに合わせてクーポン・ポイント施策を実施し、まとめ買いを促進
• 通常月: リピート顧客向けの再購入クーポン配信、メルマガでの定期的な訴求
• 年間通じて: 広告（RPP、スポンサープロダクト等）による安定的な集客を継続

商材タイプ別の年間販促スケジュール例

月	季節商材（例：アウトドア用品）	定番商材（例：日用品）
1月	冬物在庫処分セール	初売りクーポン配布
3月	春物先行販売、楽天スーパーSALE	スーパーSALE連動のまとめ買い促進
5月	夏物の仕込み開始、GWセール	母の日ギフトセット提案
7月	夏物ピーク、プライムデー全力投下	プライムデー連動セール
9月	夏物処分＋秋物先行、スーパーSALE	スーパーSALE＋シルバーウィーク対策
12月	冬物ピーク、年末商戦	歳末セール＋福袋準備

販促予算配分の考え方｜セール月と通常月の使い分け

販促予算をいつ・いくら使うかは、年間計画の中でも特に重要な判断です。

販促費の適正比率（売上の3〜5%の使い方）

EC販促費の一般的な目安は**売上の3〜5%**です（ランサーズ）。年商1,200万円の店舗なら、年間の販促予算は36万〜60万円が目安になります。

ただし「毎月均等に3万〜5万円」ではなく、セール月に集中投下する方が費用対効果は高くなります。

イベント月に集中投下する戦略と分散型の比較

配分パターン	セール月の配分	通常月の配分	メリット	デメリット
集中型（推奨）	60〜70%	30〜40%	セール時のROIが最大化	通常月の売上が伸びにくい
分散型	50%	50%	通常月も安定した集客	セール時に予算不足になるリスク

月別予算配分のシミュレーション例

年間販促予算48万円（月平均4万円）の配分例です。

月	イベント	配分比率	月予算
1月	初売り	8%	3.8万円
2月	通常月	4%	1.9万円
3月	楽天スーパーSALE	12%	5.8万円
4月	通常月	4%	1.9万円
5月	母の日・GW	8%	3.8万円
6月	楽天スーパーSALE	10%	4.8万円
7月	プライムデー	12%	5.8万円
8月	通常月	4%	1.9万円
9月	楽天スーパーSALE・SW	12%	5.8万円
10月	通常月	4%	1.9万円
11月	ブラックフライデー	10%	4.8万円
12月	年末商戦	12%	5.8万円

上記はあくまで一例です。自社の売上データに基づいて、重点月の配分を調整してください。

販促計画の振り返りと改善サイクル

販促カレンダーは「作って終わり」ではなく、実行結果を振り返り、次の計画に反映するサイクルが重要です。

月次振り返りで確認すべき5つの指標

月末に以下の5指標を確認し、計画との差分を分析します。

指標	確認内容
売上	目標達成率、前年同月比
アクセス数	広告経由/自然検索/モール内検索の内訳
転換率（CVR）	施策実施日と未実施日の比較
客単価	セット販売・クーポン施策の影響
販促費率	売上に対する販促費の比率が目標内か

振り返りテンプレートの使い方

振り返りは以下のフォーマットで記録しましょう。

• 実施した施策: クーポン、広告、メルマガ等の内容と期間
• 結果数値: 売上、アクセス数、CVR、客単価、ROAS
• 計画との差分: 目標に対してどの程度達成できたか
• 成功要因/失敗要因: なぜうまくいったか、なぜ届かなかったか
• 次月への改善アクション: 具体的に何を変えるか

翌年の販促カレンダーへの反映方法

年間の振り返りデータが蓄積されたら、翌年の販促カレンダーに反映します。

毎年10〜11月に翌年分の販促カレンダーを策定するのが理想です。前年のデータから「どの月にどんな施策が効いたか」のパターンが見えてくるため、2年目以降は計画の精度が大きく向上します。

よくある質問（FAQ）

Q1. EC販促カレンダーとは何ですか？

年間の祝日・記念日・モールセールなどのイベントを一覧にし、いつ・どんな販促施策を打つかを計画するツールです。場当たり的な販促を防ぎ、準備期間を確保し、予算配分を最適化するために使います。

Q2. 販促カレンダーはどうやって作ればいいですか？

5ステップで作成します。①前年の売上データを月別に振り返る、②年間イベントとモールセールを書き出す、③自社の重点月と施策テーマを決める、④施策ごとの予算・KPIを設定する、⑤実行スケジュールに落とし込む。セール6週間前から準備を始めるのが目安です。

Q3. 販促計画の予算は売上の何パーセントが目安ですか？

EC販促費の一般的な目安は売上の3〜5%です。ただし全額を均等配分するのではなく、セール月に60〜70%を集中投下し、通常月は30〜40%で運用するメリハリが効果的です。

Q4. 楽天・Amazon・Yahooのセール時期はいつですか？

楽天は3月・6月・9月・12月にスーパーSALE、毎月お買い物マラソンを開催。Amazonはプライムデー（7月）とブラックフライデー（11月）が二大セール。Yahoo!は毎月5のつく日と日曜日がPayPayキャンペーン、超PayPay祭は年2〜3回開催です。

Q5. 販促計画はいつから立てるべきですか？

年間計画は前年の10〜11月に翌年分を策定するのが理想です。個別のセール施策は開催日の6週間前から準備を始めましょう。商品選定・ページ作成・クーポン設計・メルマガ原稿などの準備に十分な時間を確保できます。

Q6. 季節商材と定番商材で販促タイミングは変わりますか？

大きく異なります。季節商材は需要ピークの1〜2ヶ月前から仕込み、ピーク後は在庫処分セールに切り替えます。定番商材はモールセールのタイミングに乗せつつ、セール間の通常期にはリピート促進施策を継続するのが基本です。

次に読むべき記事

• タイムセール・フラッシュセールの活用法 — セール時期の具体的な設計と心理効果
• EC販促の効果測定ガイド — 年間計画の振り返りとKPI設定
• 送料無料ラインの決め方 — セール時の送料設定と損益分岐の考え方
• ECクーポン施策の設計ガイド — セール連動クーポンの具体的な設計方法

まとめ ─ 年間販促カレンダー作成チェックリスト

販促カレンダーは、EC運営の売上を安定させ、最大化するための基盤です。一度作れば毎年ブラッシュアップしながら使い続けられる資産になります。

まずは前年の月別売上データを確認し、自社にとっての重点月を洗い出すところから始めてみてください。施策の具体的な設計はお得感設計の10テクニックや値引きとポイント還元の使い分け、クーポンの設計はECクーポン施策の設計ガイドも合わせて活用してください。

よくある質問

Q. EC販促カレンダーとは何ですか？▼

A. 年間の祝日・記念日・モールセールなどのイベントを一覧にし、いつ・どんな販促施策を打つかを計画するツールです。場当たり的な販促を防ぎ、準備期間を確保し、予算配分を最適化するために使います。

Q. 販促カレンダーはどうやって作ればいいですか？▼

A. 5ステップで作成します。①前年の売上データを月別に振り返る、②年間イベントとモールセールを書き出す、③自社の重点月と施策テーマを決める、④施策ごとの予算・KPIを設定する、⑤実行スケジュールに落とし込む。セール6週間前から準備を始めるのが目安です。

Q. 販促計画の予算は売上の何パーセントが目安ですか？▼

A. EC販促費の一般的な目安は売上の3〜5%です。ただし全額を均等配分するのではなく、セール月（楽天スーパーSALE月、プライムデー月など）に60〜70%を集中投下し、通常月は30〜40%で運用するメリハリが効果的です。

Q. 楽天・Amazon・Yahooのセール時期はいつですか？▼

A. 楽天は3月・6月・9月・12月にスーパーSALE、毎月お買い物マラソンを開催。Amazonはプライムデー（7月）とブラックフライデー（11月）が二大セール。Yahoo!は毎月5のつく日と日曜日がPayPayキャンペーン、超PayPay祭は年2〜3回開催です。

Q. 販促計画はいつから立てるべきですか？▼

A. 年間計画は前年の10〜11月に翌年分を策定するのが理想です。個別のセール施策は開催日の6週間前から準備を始めましょう。商品選定・ページ作成・クーポン設計・メルマガ原稿などの準備に十分な時間を確保できます。

Q. 季節商材と定番商材で販促タイミングは変わりますか？▼

A. 大きく異なります。季節商材は需要ピークの1〜2ヶ月前から仕込み、ピーク後は在庫処分セールに切り替えます。定番商材はモールセールのタイミングに乗せつつ、セール間の通常期にはリピート促進施策を継続するのが基本です。